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奢侈品市场再迎变革:二手市场,能否成为品牌“第二渠道”?

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发表于 2021-9-22 10:37:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                                                                                   
铱星导读
过去一年,奢侈品行业迎来剧变与升级,“线上化”成为整个行业的关键词。步入2021年,奢侈品行业渠道变革似乎仍在继续。近期,Burberry、Gucci等一众品牌先后试水奢侈品二手市场。

一个众所周知事实是,除了品牌自身,奢侈品二手市场一直存在,且规模不断扩大。而在各大平台争夺二手市场份额之际,品牌“官方”亲自下场,这一市场将迎来怎样的改变,二手交易能否成为品牌的“第二渠道”?



1

中古店遭遇新兴电商
品牌“官方”入局

中古店,对于大多数消费者来说并不陌生,复古的门店修饰,精致的商品展陈,“沉浸式体验”在这里发挥到极致。

在电商大规模普及前,国内奢侈品二手交易以中古店为主,行业没有统一标准,中古店仅作为小众业态在熟人圈内传播。2001年,二手奢侈品交易品牌“米兰站”于香港尖沙咀开业并于2011年登陆港交所,一度成为国内二手奢侈品市场的“先驱”

2015年后,随着闲鱼等二手电商平台的兴起,一部分奢侈品交易转移至线上。技术的升级为人们带来更方便的购物体验,中古店也难免“线上化”。


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米兰站登陆港交所

熟悉奢侈品牌的Andy告诉铱星云商,对于二手奢侈品,其大多选择先到线下门店对店家进行考察,之后再在实体店的微信号上了解货品。她还表示,广州的二手店主要集中在天河六运一带,深圳的主要在写字楼里,平时主要通过中古店了解一些市面上买不到的款式

2017年,而随着电商产业进入饱和阶段,市场细分趋势显现,一批专业奢侈品电商崛起,部分机构亦推出二手交易服务,例如寺库、红布林Plum等,目前仍在不断扩大规模。

2020年12月,寺库打造了首个奢侈品直播基地,在三层共计7000㎡的面积内,一、二层均为品牌二手区。另据36氪报道,2020年末,C2B2C模式奢侈品服务商“红布林Plum”,已完成数千万美元B2轮融资,其中不乏经纬中国等知名机构的身影,这也表明了资本市场对这一商业模式的看好。


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寺库线下门店

全球范围而言,奢侈品二手市场已经进入相对成熟阶段,睿意德统计,日本的中古奢侈品市场最为成熟,表现为规模大、体系流程成熟、法律法规健全等特点。目前,日本的中古奢侈品市场达到200亿日元,且发展出了完整的产业链,中古店在街头随处可见。

在西方国家,奢侈品二手交易也有着相对国内更加成熟的市场。成立于2009年的Vestiaire,目前已成长为欧洲最大的二手奢侈品网站。被视为Vestiaire最大竞争对手的二手网站the RealReal,已于2019年在纳斯达克敲钟上市。

走到今日,二手市场的规模仍在扩大,奢侈品牌不得不把目光投向这一市场以研究其可行性。2020年末,Burberry和Gucci、Stella McCartney分别与二手网站the RealReal联手,打开二手网站销售渠道。


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位于东京银座的ALLU中古店

“均价”在百万元人民币的Richard Mille则在二手市场进行了更深入的尝试。近日,Richard Mille开启“官方”二手渠道,消费者可于品牌的官方精品店内购买到其二手手表,这是目前奢侈品二手市场品牌最为“官方”的销售渠道。在中古店、奢侈品电商与品牌自身三者混战下,一场新的渠道变革正在酝酿,奢侈品市场或将再次迎来全面升级。



2

二手市场“三分天下”破局
品牌“亲自”下场为哪般?

除了时尚风向标,奢侈品市场还被视为一定程度上零售风向标,其一举一动,吸引着整个商业市场的目光,而试水二手市场,无疑会给商业市场带来全新的理解方式。


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目前,二手奢侈品市场主要以中古店、传统二手交易平台以及新兴二手电商三大势力为主。中古店方面,目前国内中古店主要销售一些经典款以及限量款,深圳某中古店负责人Tracy告诉铱星云商,其店内销数据显示,LV“王菲包”和neverfull受欢迎。不过,国内中古店仍以“熟人圈”市场为主,未能形成较强的连锁效应。

传统二手交易平台则以米兰站为代表,在市场中取得相对较高的口碑效应,消费者已基本不担忧产品真伪度。由于二手市场未能形成统一标准,因此“性价比”显得更为主观,是否“便宜”也因人而异。

在米兰站广州白云万达店的大众点评页面,有不少消费者留言称“价格实在,有些款式比官网便宜一半”、“服务热情”。同时,也有消费者表示“从头到尾瞧不起人,没有服务”,更有消费表示“有服务员拿包包不戴手套”。尽管形成一定连锁效应,但在业务人员的专业技能培训方面,或许还需要提升。


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米兰站济南店

新兴平台方面,市场上以寺库、优奢易拍为主。优奢易拍以鉴定服务取得了不错的市场口碑,通过专业的鉴定服务为交易业务进行引流。而寺库原为奢侈品电商平台,其在二手市场仍属于“新玩家”,消费者对其评论亦褒贬不一,在知乎社交平台,多名“知友”认为寺库二手产品“比较贵”。

而二手市场“最新”的玩家,无疑是奢侈品牌自身。据不完全统计,截至目前,已有Burberry、GUCCI、 Stella McCartney三大奢侈品牌与美国二手网站The Real Real达成合作,推广二手精品概念,打破二手市场原有的“三国演义”格局。

The Real Real网站一款健康状况显示为“非常好,襟翼下方略微起皱,硬件上有轻微划痕”的Burberry Lola小号绗缝双色羔羊皮萝纳包,其售价为995美元,按2月23日汇率计算,折合人民币约6446元(未计算进口税)。而这款包包在中国官网价格为13900元


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The Real Real官网页面

在如此巨大的差价下,品牌进军二手市场不免遭遇削弱品牌价值分流客户等一系列疑问。即使面对疑云,奢侈品牌仍要大胆试水二手市场的原因,想必也不难理解。

1.全球销售乏力,品牌需要更多新渠道

尽管2020年奢侈品牌在中国内地市场收获颇丰,但其全球业绩情况并不算太乐观。意大利投资银行Mediobanca研究办公室调查显示,受疫情影响,全球主要奢侈时尚品牌总收入在2020年前9个月中下降了21.8%


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爱马仕广州太古汇新店开业首日,营业额达1900万;图片来源:爱马仕

过去一年,奢侈品牌几乎全线升级线上渠道,除了维持原有的客群,还意味着开拓一部分习惯于通过线上购物的客群。因此,其“电商化”除了渠道升级,还暗含着“揽新客”决心。就目前市场情况而言,线上渠道仍不足以解决销售乏力的现状,品牌仍需要拓展更多渠道以获取更多的客户。

2.吸引年轻消费者

奢侈品牌将目光瞄准年轻消费者已不是首次提及,除了线上购物,当代年轻消费群体对于“二手”的包容度也更高。第一财经商业数据中心曾发布报告称,90后善于根据喜好进行消费决策,在购买许多商品时都是“三分钟热度”,在对购买的商品失去兴趣后,喜欢“断舍离”将闲置商品出售回血,以进行下一次的购买。

而针对年轻人这一消费习惯,衍生的奢侈品二手市场规模正不断扩大。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,2019年50%的二手奢侈品消费人群在30岁以下,出现年轻化趋势。红布林亦曾发布数据报告称,超70%的消费人群为 90后及00 后。


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图片来源:知乎@优奢易拍

在这一市场趋势下,二手市场成为年轻人购买奢侈品的主要渠道之一,为了获取更多年轻消费者市场份额,品牌尝试二手渠道不是偶然。

综合多方因素,奢侈品二手已经逐步形成规模并朝更远的方向发展,更为重要的是,作为一门值得探索的“生意”,奢侈品牌布局二手市场或许只是时间问题。购物中心企划负责人Sherry表示,中古市场越来越活跃,与其将市场份额让给第三方,还不如品牌亲自下场,在提升销售的同时,还能控制好渠道维护品牌自身形象



3

二手市场,能否成为品牌“第二渠道”?

对于市场上的新商业模型,以蓝海论或红海论概括都会稍显片面。即使在蓝海航行,亦需要应对来自大自然或航船自身的变化与挑战。

奢侈品二手市场由来已久,但时至今日才有品牌愿意尝试。这意味着,市场规模已经成长到无法忽视的阶段,而旧时挑战却依然存在。

1.产品损耗

尽管不少经典款、限定款奢侈品产品具有保值属性,但仍无法彻底颠覆“消耗品”基因。这就意味着,除去少部分“专业黄牛”,普通消费者在购买到全新产品时,大多会选择先使用一段时间,而根据不同的产品以及不同的使用时长,皮革制品、服饰等产品均会产生相应的损耗,并不是所有消费者都愿意接受有破损的产品。


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Tracy的中古店

Andy表示,平时在中古店主要了解一些市面上买不到的款式,但很少下手,因为成色一般,而且价格并不便宜,“部分限定款式即使不是全新的,价格也高于一手全新商品”。此外,在中古店内除了限量款,也会出售价格相对官方更低的普通款式,“但价格也不会优惠太多”。

2.真伪鉴定

“假货”大概是奢侈品用户最无法忍受的词汇之一,同时也是目前二手市场最大的挑战之一。Sherry表示,二手市场上渠道五花八门,信息不对称容易混入假货仿货,价格不一容易产生混乱。

无论是C2C还是B2C,亦或是C2B2C渠道,都无法保障产品的“绝对真实”,产品在交易过程中亦可能存在被篡改或者没有保修等情况,这就导致部分消费者对二手奢侈品交易望而却步。Tracy介绍,一般情况下,买家很难自行判断真假,只能通过卖家信用。


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优奢易拍发布鉴定教程

Tracy的中古店采用多重方法为顾客提供正品保障,首先,店内产品由持证鉴定师交叉鉴定后再上架;其次,若店内鉴定师无法确定真假,Tracy会自费送到中国检验认证集团(市场一般简称为“中检”)鉴定后,由中检出具证书;最后,门店提供终身真假售后,“假一赔一”,“如果客户还是担心,那么可以自费,由我们帮忙送中检出证书”。

由于未形成成熟的法律体系与市场标准,二手奢侈品市场的价格乱象也是当下市场的主要挑战之一。元本合伙人陈丽霞表示,电商奢侈品二手市场,看不到摸不着,而中古店市场为“熟人市场”,总体成交率还有很大成长空间,需要时间沉淀和更多的营销支持来破冰


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红布林公布鉴定为假货的产品

不过,对比第三方机构或C2C来做信用背书,奢侈品牌“官方”试水二手市场,能够更妥善的处理产品成色与真伪鉴定等问题,这对消费者来说无疑是个好消息,同时也是品牌在争夺二手市场份额时的绝对优势

此外,据Vogue Business消息,波士顿咨询集团与奢侈品转售平台 Vestaire Collective 在共同研究 2020 年二手市场时发现,二手物品在顾客衣柜中的份额持续上升,目前占二手顾客衣柜份额的 21%。预计到 2023 年,该比例将增至 27%,超过租赁或电商订阅市场等其他渠道。

综合而言,随着市场规模的扩大与成熟,在形成完善的标准与规则后,二手市场,会是奢侈品牌值得尝试的“第二渠道”。

               
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